文晶 清华大学战略与安全研究中心博士后、助理研究员，中国论坛媒体传播主任
韩自昂 国际关系学院公共外交与文化传播专业硕士研究生
摘 要：2024年的美国大选凸显出数字时代政治传播生态的深度重构，两党候选人在媒体传播上采取了差异化的策略。特朗普团队呈现“去中心化”的媒体传播特点，依托Truth Social构建封闭信息生态巩固铁杆选民，借助TikTok突破代际壁垒，通过播客联盟实现意识形态渗透；哈里斯团队则推行“双轨制”策略，在坚守传统媒体权威叙事的同时，以短视频平台进行政策议题的娱乐化编码，借助身份政治吸引少数族裔与青年选民的支持。技术赋权下的传播格局呈现结构性变迁：传统媒体议程设置权被算法政治消解，社交媒体成为认知战争主战场，播客的深度伴随性重构了美国政治话语的表达方式。面对美国舆论场的深度撕裂与虚假信息泛化，传播策略和路径呈现出新变化。中国需构建新型国际传播治理体系，通过强化跨主体协同传播、推动自有平台全球化布局、创新视觉化叙事策略，突破“西强我弱”话语困局。
观点精粹：1.2024年美国大选中，特朗普团队采用“去中心化”媒体策略，通过Truth Social、TikTok和播客构建封闭与破圈并行的传播网络。2.哈里斯团队实施“双轨制”策略，依托传统媒体维持权威叙事，同时利用短视频平台进行娱乐化、身份政治化的内容传播。3.传统媒体议程设置权被削弱，社交媒体与播客成为政治传播的主战场，算法强化了信息茧房与认知分化。4.MAGA派通过自有平台、保守媒体与播客联盟构建闭环传播体系，强化意识形态渗透与选民动员。5.中国应构建新型国际传播体系，加强跨主体协同、推动自有平台出海、创新视觉化叙事，以突破西方话语权垄断。6.需主动设置国际议程，避免被动回应，并探索多样化、跨文化的传播方式，提升中国话语的国际接受度。
关键词：美国大选；媒体博弈；政治传播；国际传播
引言
一、新旧媒体策略对垒：特朗普与哈里斯竞选团队的策略解析
(一)特朗普“绕开主流”媒体战术
(二)哈里斯的“双轨制”媒体策略
二、传播渠道格局之变：传统媒体式微与新兴媒体成为主战场
(一)传统媒体式微：议程设置权的结构性消解
(二)新兴媒体成为主战场：算法政治与认知战的融合实践
三、美国MAGA派理念的媒介传播路径与平台特征分析
(一)自有平台的闭环传播
(二)传统媒体中的保守派阵地
(三)播客联盟的深度渗透与场景化传播
四、应对策略：构建新型国际传播治理体系
(一)强化国际传播能力建设，突破“西强我弱”话语权困局
(二)推动自有媒体平台出海，打造全球传播“新基建” (三)主动设置议程，避免被动“答辩” (四)探索创新话语表达方式，丰富传播手段
结语
引 言
在美国国内政治极化分裂和人工智能引发的技术革新浪潮的背景下，2024年美国大选成为窥探数字时代政治传播生态变迁的一个重要窗口。此次选举中，传统媒体与新兴数字平台之间的较量越发激烈，人工智能技术与短视频传播深度融合，正逐步重塑政治信息的传递路径和选民的动员方式。随着社交媒体算法推荐机制的日益强化，信息茧房效应越发凸显，选民在媒体接触上呈现出明显的代际分化。年轻一代更倾向于通过短视频平台和播客来获取信息，而传统媒体的受众群体则在不断萎缩。这一结构性的受众变化迫使竞选团队不得不重新审视并调整其传播策略，以适应信息时代的碎片化和即时化趋势。
此次大选中，两党候选人在媒体策略上呈现出截然不同的道路选择。特朗普团队延续一贯“反建制”的路线，更注重保守价值观，致力于构建一个独立于主流媒体之外的传播体系，通过社交媒体和保守派播客形成紧密的传播链，直接动员其核心支持者。而哈里斯阵营则更注重多元化与包容性，采取了“双轨并行”的策略，一方面依靠传统媒体来权威解读政策议题，另一方面积极进军短视频平台，尝试用轻松、互动的内容吸引更多年轻选民。
文章将对特朗普和哈里斯竞选团队的媒体政策进行对比分析，并结合具体案例探究传统媒体与新兴媒体在此次竞选活动中的角色演变，同时通过梳理美国MAGA群体的代表性传播渠道及其运作特点展现美国舆论场域的撕裂，最后基于此提出我国的应对策略。
一、新旧媒体策略对垒：特朗普与哈里斯竞选团队的策略解析
（一）特朗普“绕开主流”媒体战术
特朗普的媒体策略以“去中心化”为核心逻辑，旨在突破传统主流媒体的议程设置权，构建自主可控的传播矩阵。有学者梳理了近三次美国大选中传统媒体的角色演变，认为从2016年大选开始，传统媒体和新兴媒体出现了初次对峙，在2020年大选中走向融合，但在2024年大选中传统媒体呈现出明显衰弱的态势。对此可从三个维度对此战略进行透视。
在平台选择上，特朗普呈现出自建平台巩固铁杆选民、大众平台争夺中间地带的策略逻辑，其核心在于构建多层次、多维度的传播网络。首先，通过马斯克解封X（推特）平台账号，特朗普重新激活这一公共舆论场的传播效能，利用其开放性与即时性特征，直接绕过传统媒体的“信息过滤网”，确保民粹主义叙事能够穿透主流舆论屏障。其次，入驻TikTok平台，以生活化短视频形式重塑“亲民”形象，开号首日不到4个小时，粉丝数突破40万，赢得年轻选民支持，实现代际传播的破圈效应。最后，通过自建社交媒体平台Truth Social强化其自有阵地的堡垒作用，确保其竞选议题能够顺畅传播并触达选民，形成封闭的传播生态，巩固核心支持者的忠诚度。此外，特朗普十分重视发挥播客平台的作用。例如，做客美国收听率最高的主播乔·罗根(Joe Rogan)的播客节目，通过3小时的对话建立起听众对于特朗普的正向认知，在大选中争取更多年轻男性选民的支持。
在内容与关键受众方面，特朗普在2024年大选中通过“圈层化媒体策略”实现了对关键选民群体的精准渗透。数据显示，在支持特朗普的选民构成中，主体仍是白人，但是黑人群体较2020年增加了近一倍。特朗普的帖子通常以简短的演讲和公开活动语录及口号为主，并配以他在活动和竞选集会上露面并与选民互动的视频。特朗普的帖子还大量引用了具有大量粉丝的网红博主的贴文，如洛根(Logan)和杰克·保罗(Jake Paul)等。对于白人基本盘选民，Truth Social平台通过封闭的信息茧房，持续投放特朗普更加激烈的政治言论，例如对前任总统的诋毁和对哈里斯的攻击，巩固狂热选民的支持。这种多轨并行的传播策略，既通过大众平台突破选民边界，又借助垂直媒体强化意识形态认同，最终构建起跨群体的“民粹共识”。
（二）哈里斯的“双轨制”媒体策略
哈里斯团队的媒体策略展现出典型的“建制派”特征，其核心在于通过传统媒体与新兴平台的协同运作，构建起“权威背书—青年触达”的复合传播体系。这一策略既延续了民主党依托主流媒体构建政策合法性的传统路径，又积极适应短视频平台主导的青年政治参与模式。
在平台选择上，其策略聚焦于两个维度：一方面，坚守建制派媒体矩阵，通过“60分钟”等权威新闻节目维持政策阐释的严肃性与可信度，借助ABC、CBS等传统电视网触达中老年核心选民；另一方面，积极渗透播客与社交平台，入驻“Call Her Daddy”等头部音频节目，同时在TikTok上发布贴近年轻粉丝口味的视频内容，实现青年选民的全场景覆盖。这种“中心化—去中心化”并行的媒介策略，将主流媒体的议程设置能力与新兴平台的圈层穿透效应相结合。例如，哈里斯通过混音剪辑在播客采访的音频，将其整个职业生涯中较为闪耀的图片拼接在一起发布至TikTok平台，帮助其个人形象塑造。
在内容和关键受众层面，哈里斯采取了“议题绑定—身份唤醒”的传播策略，通过细分受众的信息消费特征，实施精准内容投放。针对少数族裔群体，她以黑人广播节目为阵地，采用非正式对话形式讨论系统性种族主义，将政策主张融入文化认同叙事。例如，通过接受黑人主持人莱纳德·麦克凯尔维(Charlamagne Tha God)的采访，聚焦黑人选民关注的话题，以此提高支持率。面向年轻女性选民，她在“Call Her Daddy”中以“性自主权—堕胎权”为切入点，指出特朗普在堕胎和妇女权利方面的恶劣记录。值得注意的是，其团队刻意淡化传统政治话语风格，并不会直接宣介自己的政治主张，而是将其理念包装渗透在内容当中。这种“政策议题生活化”的传播范式，成功在Z世代群体中建构出“进步价值观代言人”的媒介形象，为突破代际投票率困境提供了新路径。
二、传播渠道格局之变：传统媒体式微与新兴媒体成为主战场
（一）传统媒体式微：议程设置权的结构性消解
传统主流媒体在此次大选中呈现出“权威褪色”困境，其核心功能从议程主导者演化为被动响应者。特朗普通过系统性规避与传统媒体接触，直接解构了建制派媒体的合法性根基。其拒绝参与主流电视辩论、抵制《纽约时报》等自由派媒体采访的行为，本质上是对传统媒体“守门人”角色的否定。这种策略折射出深层传播逻辑的转变：当社交媒体赋予候选人“自建传播矩阵”的能力时，传统媒体通过议题筛选和事实核查构建的权威叙事已难以垄断公众认知。哈里斯的媒体策略则凸显了传统路径的失效——尽管在五大摇摆州投入巨额电视广告，但其政策信息未能穿透选民的信息屏障。这暴露出传统政治传播的致命缺陷：线性传播模式难以应对碎片化信息生态，单向度的政策宣讲无法激活选民的情感认同。更关键的是，传统媒体在事实核查与深度报道上的努力，反而被民粹主义话语建构为“精英操控舆论”的佐证，加剧了选民对建制派媒体的信任危机。
（二）新兴媒体成为主战场：算法政治与认知战的融合实践
社交媒体平台在此次大选中演变为“算法赋权的政治剧场”，候选人通过多模态内容策略重构选民认知图景。特朗普团队利用TikTok，通过一系列视觉化叙事，将民粹主义进行文化编码；哈里斯阵营也通过娱乐化内容吸引更多年轻选民。这种内容策略的本质是运用平台算法的“偏好强化”机制，通过微观层面的信息筛选完成意识形态渗透。除此之外，与我国媒体生态不同，播客也是大选中候选人政治博弈的重要场域。作为深度传播媒介，播客凭借“在场式交流”与“伴随性接收”特征，成为候选人突破信息茧房的关键工具。其以亲密化语态消解了传统政治话语的疏离感，主持人以对话形式引导候选人阐述政策，使听众产生“客厅交谈”的临场感，有利于候选人的个人形象塑造和政治主张宣传。
然而，社交媒体的技术特性催生了“认知游击战”——匿名账号、深度伪造视频和算法推荐形成协同效应，使大量虚假叙事弥漫在舆论场，极易对摇摆选民的立场选择产生影响：当虚假信息通过社交关系链进行情感化传播时，即便理性选民能识别其荒谬性，也会因群体压力产生从众性认知偏移。平台算法的“回音室效应”会进一步固化认知分化。三、美国MAGA派理念的媒介传播路径与平台特征分析
MAGA（“让美国再次伟大”）派作为美国政治光谱中的右翼民粹主义力量，其传播理念高度依赖去中心化、垂直化的媒介网络。这一群体通过构建“自有平台+保守媒体+播客联盟”的复合传播矩阵，实现了对核心支持者的精准触达与意识形态强化。
（一）自有平台的闭环传播
Truth Social作为特朗普媒体与科技集团(TMTG)旗下的社交平台，自2022年上线便以“言论自由卫士”自居，这是MAGA派和保守派的自有阵地。其核心定位是构建一个“无自由主义偏见”的保守派数字飞地。该平台通过算法设计强化封闭性传播生态，默认推送模式“Truth Feed”优先展示特朗普及其支持者、保守派人士的帖文，同时限制外部链接以阻断主流媒体信息渗透。康奈尔大学研究极右翼数字传播的学者罗克萨娜·明斯特(Roxana Muenster)指出，Truth Social的运营逻辑具有鲜明的意识形态对抗性：“它的营销目标是反对主流媒体应用，特朗普及其支持者声称这些应用歧视他们的观点并限制言论自由。”
（二）传统媒体中的保守派阵地
福克斯新闻(Fox News)是特朗普团队在传统媒体搭建的传统阵地，通过全天候节目系统构建保守主义传播矩阵，其政治倾向已从隐性立场表达转向制度化议程设置。早间时政节目《福克斯与朋友们》(Fox & Friends)以“厨房餐桌对话”形式植入保守价值观，下午辩论节目《五人组》(The Five)通过角色化辩论设计固化“自由派威胁论”认知框架。黄金时段三大旗舰节目主持人——杰西·沃特斯(Jesse Watters)、肖恩·汉尼提(Sean Hannity)、劳拉·英格拉哈姆(Laura Ingraham)，以特朗普为中心构建批判民主党政策的立体体系，形成从晨间舆论铺垫到夜间观点强化的传播链条。在人事任免上，特朗普儿媳拉拉·特朗普(Lara Trump)也加盟了福克斯新闻，通过《我与拉拉·特朗普的观点》(My View with Lara Trump)访谈节目和思想领袖对话，宣介MAGA派的主张和观点。
（三）播客联盟的深度渗透与场景化传播
播客凭借其“伴随性接收”与“亲密化语态”，成为MAGA派突破信息茧房的关键工具。头部节目如The Dan Bongino Show通过独家音频片段供给，全面反馈MAGA派的声音。例如，2024年11月20日的播客节目介绍了MAGA进行文化接管的例子，以及随之而来的传统媒体的崩溃。此外，《乔·罗根体验》(The Joe Rogan Experience)栏目也是MAGA派发声的重要阵地。乔·罗根列举亚利桑那州教材审查案例与德州“反觉醒”立法实践，将其包装为“传统美国精神的回归”，同时抨击《纽约时报》等机构因订阅量暴跌陷入“自我审查的死亡螺旋”。
四、应对策略：构建新型国际传播治理体系
面对2024年美国大选中，两党在传播策略和传播渠道上呈现的新变化，中国需构建新型国际传播治理体系，通过强化跨主体协同传播、推动自有平台全球化布局、创新视觉化叙事策略，突破“西强我弱”的话语权困局。
（一）强化国际传播能力建设，突破“西强我弱”话语权困局
当前国际舆论形势严峻复杂，中国对自己的认知和国际上对中国的认知差距较大。我们应保持战略定力，同时也要具有战术上的灵活性，构建高效的国际传播体系。可以探索媒体、智库、企业、民间的协同传播机制，避免在舆论塑造上出现“各言东西”的情况，做到综合、立体全覆盖，打造“异口同声”“万马齐喑”的传播效果。
（二）推动自有媒体平台出海，打造全球传播“新基建”
因美国TikTok封禁法案，我国小红书平台吸引了一大批“TikTok难民”，下载使用量创历史新高，成为两国民间交流对话的生动实践平台。这启发我们优化TikTok、小红书等平台的“在地化”运营策略，提升海外市场占有率，确保在国际舆论场上有足够的中国声音。具体来说，可以在算法推荐中加入地区元素，在东南亚市场重点关注“电商扶贫”案例，在拉美市场聚焦“数字医疗合作”，针对各地区不同特点进行信息投放，以微观叙事消弭宏观偏见。
（三）主动设置议程，避免被动“答辩”
议题设置的主动性决定了国际传播中的主导优势。对外传播中应避免单纯对西方话术进行否定式回应，要通过叙事创新主动设定议题。舆论主体作为传播受众具有先入为主的优势，先于设置议题的一方往往会有更大的主动权，决定事件的走向。面对美国设计的叙事陷阱，需坚持以问题为导向，用西方普遍认同的政治术语提升话语接受度，明确国际社会的共识点，创造原创话语与叙事主导权。避免陷入对方设置的议题陷阱，进行无限“答辩”。针对美国政党博弈中的涉华虚假信息，不仅要点对点回应，击破谣言，也应主动进行议程设置，避免成为美国政党博弈的牺牲品。
（四）探索创新话语表达方式，丰富传播手段
对外传播主体可以通过视频、播客、文字、专题讨论等多样化传播方式，探索话语表达方式，吸引更多受众。结合对外传播的不同目标，可以设计灵活的传播方式，利用可连接的国际传播平台，创新叙事方式与传播形式。可以尝试通过TikTok、小红书、X等社交媒体平台，将具备中国特色的文化符号转进行视觉呈现。例如，运用动画等形式，可以将“共同富裕”“乡村振兴”等政策转化为可视化叙事，聚焦视觉呈现，从故事挖掘入手，寻找跨文化共情的角度，从而减少中国元素对外传播的阻力。
结 语
2024年美国大选的媒体博弈深刻揭示了数字技术对现代民主政治的重塑效应。在算法推荐与信息茧房的双重作用下，政治传播已演变为跨平台、多模态的认知争夺战，传统媒体与社交平台的权力转移折射出代际认知鸿沟与价值裂变的深层危机。2024年美国大选实践表明，政治动员正从单向度政策宣讲转向沉浸式双向度的情感联结，选民决策日益受到碎片化信息生态的影响。这种传播生态的嬗变不仅加剧美国社会共识的瓦解，更对国际舆论格局产生深远冲击。中国需以战略前瞻应对挑战，既要警惕美国政治极化对全球治理的负面影响，更应把握技术变革机遇，通过培育自有数字平台、构建中国特色话语体系、主动设置议程，在国际舆论场域中掌握主动权。本文刊载于《中国政治传播研究》2025年第1辑
